從80年代起，一些國外學者便開始了對綠色營銷的研究和探討，隨著人類環(huán)保意識的增強和綠色消費的興起，綠色營銷在全球范圍內(nèi)逐步得到重視，也正在被越來越多的企業(yè)接受和采用，并取得了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。本文闡述了綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有的特點和作用，分析了我國綠色營銷發(fā)展緩慢的原因，并提出了積極發(fā)展綠色營銷的對策建議。
　　綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。要求企業(yè)從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)制造、包裝分銷，到最后的回收利用和再加工等各個環(huán)節(jié)都要以滿足市場需求、保護環(huán)境為目標。從80年代起，一些國外學者便開始了對綠色營銷的研究和探討，隨著人類環(huán)保意識的增強和綠色消費的興起，綠色營銷在全球范圍內(nèi)逐步得到重視，也正在被越來越多的企業(yè)接受和采用，并取得了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。
　　在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)營銷觀念先后經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等不同的階段。綠色營銷是一種全新的觀念。它的出現(xiàn)是現(xiàn)代企業(yè)在追求物質(zhì)進步過程中，對人類自身生存環(huán)境危機的一種覺醒，是社會營銷觀念的進一步深化和發(fā)展。這種觀念的出現(xiàn)不是偶然的。人類在創(chuàng)造高度現(xiàn)代物質(zhì)文明的過程中經(jīng)歷了兩次革命即農(nóng)業(yè)革命和工業(yè)革命。它們對人類的進步與發(fā)展起了巨大的推動作用，但同時也帶來了許多負效應。農(nóng)業(yè)文明造成地球生態(tài)資源系統(tǒng)退化，工業(yè)文明(又稱黑色文明)則導致了生態(tài)圈的快速衰竭。在人類面臨資源枯竭、環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境惡化的嚴峻形勢下，人們逐步深切地意識到，在自身發(fā)展的過程中，必須與大自然和諧共處，建立一個綠色文明的世界。
　　如果說80年代是綠色意識傳播的十年，那么，90年代則是付諸行動的十年。“污染者付款制度”、“污染權(quán)交易制度”、“綠色標志制度”等新的經(jīng)濟法規(guī)和社會制度，迫使企業(yè)為降低環(huán)境成本而進行工藝和管理的改進。1992年在里約熱內(nèi)盧舉行的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過了《21世紀議程》，標志著世界已進入了保護環(huán)境，崇尚自然，促進持續(xù)發(fā)展的“綠色時代”。這直接關(guān)系到全球經(jīng)濟的發(fā)展，對人類的生產(chǎn)模式和消費模式產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。歐共體1992年進行的調(diào)查顯示，67％的荷蘭人和82％的德國人在超級市場里購物時會考慮到環(huán)境污染問題；同年在英國進行的調(diào)查顯示，英國有半數(shù)以上的消費者表示他們會根據(jù)是否有利于環(huán)境保護這個因素選購產(chǎn)品。股票分析家也開始注意環(huán)境問題，倫敦股票經(jīng)紀行詹姆斯·卡佩爾公司在1992年所做的一項調(diào)查顯示：自1987年以來，“綠色股”(廢料處理公司的股票)價格在倫敦股票市場的增幅比全部股票的平均增幅高出70％。我國農(nóng)業(yè)部也于1990年推出綠色食品工程。在全球范圍內(nèi)越來越多的綠色商品進入市場，綠色消費已成為一種潮流。在人們綠色意識不斷增強，對綠色文明的追求成為一種時尚的今天，一種新的營銷方式———綠色營銷便應運而生。
　　一、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有自己的特點和作用
　　綠色營銷源于傳統(tǒng)營銷，與傳統(tǒng)營銷相比又具有明顯的特點。
　　1.綠色營銷研究的重點不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷注重的是企業(yè)、顧客與競爭者三者之間的關(guān)系，企業(yè)通過處理和協(xié)調(diào)這三者之間的關(guān)系來獲取相應的收益，而自然環(huán)境僅僅被視為企業(yè)的外部營銷環(huán)境之一，在沒有直接影響企業(yè)獲利時，是不會受到企業(yè)關(guān)注的。綠色營銷的研究重點是企業(yè)與自然環(huán)境的關(guān)系，即研究自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響，而企業(yè)的營銷活動又會對自然環(huán)境發(fā)生何種沖擊。同時，它與傳統(tǒng)營銷相比更重視對社會可持續(xù)發(fā)展的研究，著眼點更長遠，研究范圍更大。它將人類的生態(tài)環(huán)境觀念與社會營銷觀念進行綜合，體現(xiàn)了企業(yè)適應消費者利益和人類環(huán)境利益，代表了企業(yè)的未來發(fā)展方向。企業(yè)采用綠色營銷方式，表現(xiàn)出了企業(yè)主動與自然界協(xié)調(diào)發(fā)展，代表著人類行為與自然界共同發(fā)展的“天人合一”機制的形成。
　　2.綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點。所謂綠色產(chǎn)品是指從生產(chǎn)、使用到回收處置的整個過程對生態(tài)環(huán)境無害或危害極少，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品有益于社會和環(huán)境的改善。綠色產(chǎn)品除了在產(chǎn)品的核心功能上符合消費者的主要需求，產(chǎn)品符合各種技術(shù)和質(zhì)量標準，產(chǎn)品在市場上有競爭力之外，還要具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的綠色特征，表現(xiàn)為綠色設計、綠色制造和綠色包裝。具體地說，就是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應用何種技術(shù)時，必須盡量減少對環(huán)境的不利影響，既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮產(chǎn)品消費對環(huán)境的負面影響；企業(yè)在設計產(chǎn)品和選擇包裝時，必須重視原材料的消耗，并設法減少包裝對環(huán)境的不利影響。
　　3.與傳統(tǒng)分銷相比，綠色分銷更加強調(diào)設法降低在分銷過程中的浪費，提高對產(chǎn)品處理及儲存的水平，盡量減少分銷環(huán)節(jié)，以降低資源消耗。
　　4.與傳統(tǒng)促銷相比，綠色促銷具有自己的特點。它主要是通過媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，比如通過宣傳產(chǎn)品的綠色功能，使綠色商品的概念和鮮明的形象深入人心，從而引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員促銷等都具有重要的作用。企業(yè)在開展綠色促銷時，更強調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售過程對社會和環(huán)境所做的貢獻。牭.與傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格相比，綠色產(chǎn)品價格的主要特征是反映環(huán)境成本，即與保護環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。因此，一個企業(yè)及產(chǎn)品的綠色化程度將影響其成本構(gòu)成。許多因素會引起綠色產(chǎn)品價格的上升或下降。例如，使用對環(huán)保有利的原材料；用有利于環(huán)保的設備替換污染環(huán)境的設備；推行綠色營銷而改變公司組織結(jié)構(gòu)和行政管理方式等等。
　　總之，綠色營銷不論其目的還是手段，不論是產(chǎn)品設計還是產(chǎn)品的最后消費，與傳統(tǒng)營銷方式不同的最突出一點，即滿足市場需求的同時，把保護環(huán)境放在第一位。
　　綠色營銷的作用，已被越來越多的國家決策者和企業(yè)管理者所認識。首先，綠色營銷能合理配置資源，提高資源利用率。因為綠色營銷考慮的是對資源的科學利用、重復和再生利用，這對于資源短缺的我國來說尤為重要。我國目前經(jīng)濟發(fā)展的特征是低效益的產(chǎn)值增長，由于這種增長不是靠資源利用率的提高和資源的合理配置來實現(xiàn)，而是靠對環(huán)境資源粗放性的消耗來維持的，因而隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，資源會逐漸枯竭。另外，全球性的環(huán)境危機和發(fā)展壓力使我們看到先行工業(yè)化國家之所以能以黑色文明的思維方式與行為來完成工業(yè)現(xiàn)代化，是以其優(yōu)越的人均資源條件，特別是對全球資源的消耗為基礎的，我國已不再有重走這條道路的資源條件。因此，我國企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在生產(chǎn)銷售運作中如果能考慮到綠色營銷戰(zhàn)略，將會對生態(tài)環(huán)境，對中國的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生不可估量的作用。其次，綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)和擴大市場。隨著消費者綠色消費意識的增強，購買綠色商品已成為時尚。企業(yè)通過綠色營銷，有利于擴大市場銷路，促進企業(yè)占領(lǐng)國際市場。例如，我們熟知的海爾集團，抓住消費市場環(huán)境的這一變化，適時推出無氟冰箱，這種綠色商品大大地提高了海爾冰箱在消費者心目中的地位，銷量大增，其出口歐洲量已居亞洲之首。再次，綠色營銷能促進企業(yè)的文化建設和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營銷，促使企業(yè)采取防治和防止污染的技術(shù)或使用無污染的技術(shù)設備等，在企業(yè)內(nèi)部，營造企業(yè)清潔和安全的工作環(huán)境；在企業(yè)外部，通過綠色營銷把企業(yè)的自身利益融入消費者及社會的利益中，消除企業(yè)損害消費者和社會利益的短期行為，樹立良好的企業(yè)形象。
　　二、我國綠色營銷發(fā)展緩慢的原因
　　我國企業(yè)的綠色營銷工作開展尚不足十年。雖然有了一定的發(fā)展，但與發(fā)達國家相比發(fā)展水平還很低。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　 第一，缺乏綠色意識。我國消費者普遍缺乏環(huán)保和綠色消費意識。以綠色食品為例，最近的一次消費調(diào)查顯示：沒聽說過綠色食品的占11.9％，不希望消費綠色食品或抱無所謂態(tài)度的占17.6％。這就說明，相當數(shù)量的消費者對綠色食品沒有正確的認識，造成對綠色商品的有效需求不足，抑制了綠色商品的生產(chǎn)和消費。
　　同樣，企業(yè)普遍缺乏環(huán)境保護意識，只顧企業(yè)的眼前利益，不顧社會的持續(xù)發(fā)展，造成資源浪費和環(huán)境污染。近幾年，我國一些地方生產(chǎn)出一種兼?zhèn)淠ν熊嚭妥孕熊囂攸c的交通工具———助動車。由于市場銷路好，眾多的生產(chǎn)廠家紛紛投入生產(chǎn)。他們看好的是助動車的市場銷路，而沒有幾家廠商考慮到助動車由于燃料燃燒不充分而給環(huán)境造成的污染，也無人想到助動車給一些大城市交通帶來的嚴重后果。
　　第二，綠色商品市場開發(fā)規(guī)模小，市場不規(guī)范。以綠色食品為例，雖然全國有綠色食品生產(chǎn)基地，但產(chǎn)地分散，批量小，也沒有專門的綠色食品批發(fā)市場，綠色食品集中不起來，經(jīng)銷單位采購很困難，導致經(jīng)營成本過高。另外，目前一些經(jīng)營單位冒用綠色食品標志欺騙消費者，降低了綠色食品在消費者心目中的良好信譽。造成上述問題的原因主要有以下幾方面：
　　1.宣傳力度不夠。由于對環(huán)境保護宣傳力度不夠，導致人們對綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費乃至已有的綠色產(chǎn)品茫然無知，進而造成對綠色商品的有效需求嚴重不足。我國的一些企業(yè)對綠色營銷也有著不正確或片面的理解，認為它只是一個促銷手段，一種塑造企業(yè)形象的美容法，沒有從保護環(huán)境的高度去重視綠色營銷。
　　2.企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟與外部不經(jīng)濟的矛盾所致。企業(yè)作為獨立的經(jīng)營實體，具有追求內(nèi)部經(jīng)濟性，即追求經(jīng)濟效益的動力和壓力，這對企業(yè)降低單位物耗提高資源利用率是十分重要的。但是，企業(yè)本身不具有追求生態(tài)效益的本能，內(nèi)部經(jīng)濟性的加強，會衍生外部不經(jīng)濟行為，即助長企業(yè)將環(huán)境成本外推，污染代價外移的傾向。作為一個企業(yè)，其經(jīng)營目標是贏利，而且往往以贏利多少作為衡量一個企業(yè)家經(jīng)營能力的尺度，這就進一步導致了忽視環(huán)境成本的傾向。
　　3.企業(yè)資金不足的制約。有些企業(yè)已經(jīng)認識到開展綠色營銷會給社會、企業(yè)帶來長遠利益，然而，資金的不足制約了這種營銷方式的推廣。例如生產(chǎn)過程的預防措施、監(jiān)測措施等系列工作需要一定的資金投入，而許多企業(yè)往往拿不出這筆資金去實施。
　　4.綠色商品價格偏高。綠色商品價格與消費者承受能力之間的矛盾，也是造成我國綠色消費滯后的重要原因。在我國，由于綠色商品起步晚，產(chǎn)量少，生產(chǎn)技術(shù)落后，其價格往往高于普通商品。目前綠色商品的消費群多集中于中高檔收入階層，多數(shù)消費者尚無承受能力。
　　另外，一些經(jīng)濟管理部門和一些地區(qū)的領(lǐng)導，為了所謂的政績，不考慮資源和環(huán)境，急功近利，盲目追求眼前經(jīng)濟發(fā)展的高速度，根本不可能，也不愿發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，倡導綠色營銷，也是個重要原因。
　　三、積極發(fā)展綠色營銷的對策建議
　　針對上述分析，我們從宏觀和微觀兩個方面提出相應的對策。
　　從宏觀上考慮，首先，應加大宣傳力度，采用多種形式，利用各種傳播媒體，宣傳環(huán)境保護，培養(yǎng)綠色意識，介紹綠色商品，鼓勵綠色消費，在企業(yè)中提倡綠色營銷。
　 其次，健全環(huán)境保護的法律、法規(guī)，大力推行綠色產(chǎn)業(yè)的宏觀管理機制。不少專家指出了“環(huán)境有償使用”的具體辦法，要求盡快制定環(huán)境的污染容量標準，按污染物類型分別制定環(huán)境的污染容量指標，把代表一定污染物指標的排污權(quán)分配或拍賣給生產(chǎn)企業(yè)，實行排污權(quán)的商品化、市場化，允許企業(yè)間拍賣和轉(zhuǎn)讓排污權(quán)。政府要加強環(huán)境監(jiān)測，加快制定環(huán)境凈化容量標準，限制企業(yè)排污量。
　　再次，政府有關(guān)部門和金融機構(gòu)，在鼓勵和支持綠色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品開發(fā)的同時，在稅收和信貸方面實行優(yōu)惠政策，增加對綠色產(chǎn)業(yè)的投資，提高綠色產(chǎn)業(yè)的科技研究與開發(fā)能力，使企業(yè)在對現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用強調(diào)綠色規(guī)范的同時，開發(fā)新的綠色產(chǎn)品，滿足消費者的新需求。
　　最后，政府應考慮設立綠色產(chǎn)品的行政管理機構(gòu)，加強實施綠色產(chǎn)品標準和對發(fā)放“綠色標志”的管理，制定一套完整的關(guān)于綠色商品的國家標準和商標體系，保證綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，并對那些冒用綠色標志者予以嚴懲。
　　從微觀角度來看，首先，企業(yè)應在主觀意識上樹立內(nèi)部經(jīng)濟與外部經(jīng)濟的雙重目標，采取措施，使企業(yè)在內(nèi)部經(jīng)濟不受損的條件下，兼顧外部經(jīng)濟。面對廣大消費者的綠色需求，企業(yè)要樹立綠色營銷觀念，寓環(huán)境意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，制定“綠色計劃”，實施“綠色管理”，開展以消除和減少產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境影響為中心的市場營銷活動。
　　其次，為了緩解資金短缺的矛盾，企業(yè)可以利用資源優(yōu)勢，替代資金的不足。例如，根據(jù)規(guī)定，在綠色食品生產(chǎn)過程中不能施用化肥、農(nóng)藥等，這會導致作物產(chǎn)量下降，單位成本和價格的提高。而消費者承受能力的限制，造成一部分綠色食品銷路不暢，資金周轉(zhuǎn)困難。對此，綠色食品發(fā)展中心應從不需投入很大力量的產(chǎn)品及地區(qū)抓起，如邊遠山區(qū)、經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)幾乎沒有污染，不需投入許多資金用于防治污染，卻能生產(chǎn)合乎標準的綠色食品，只需增加一些檢測措施等費用，便可按綠色食品價格出售，甚至以更高的價格出口，這在很大程度上解決了資金緊缺的問題。另外，進一步擴大市場，也是解決資金緊缺的一個措施。因為綠色商品的需求彈性較大，如果生產(chǎn)企業(yè)能夠依靠科技等措施降低產(chǎn)品成本，擴大規(guī)模，提高規(guī)模效益，使價格略有下降，就可能吸引大批的潛在需求者。
　　再次，企業(yè)在促銷時，要注意突出綠色產(chǎn)品的綠色特征。對其宣傳要強調(diào)以下三個特點：一是產(chǎn)品出自尚佳生態(tài)環(huán)境；二是對產(chǎn)品實行全程質(zhì)量控制；三是產(chǎn)品標志作為質(zhì)量證明商標，其使用受法律保護。這樣，可以使綠色食品的科學概念和鮮明形象深入人心。另外，從形式上，除了電視、報紙的宣傳外，還要通過一些展銷會等促銷形式，讓消費者真正接觸、了解綠色食品。企業(yè)進行促銷的另一手段就是爭取綠色標志。
　　最后，企業(yè)可以設立專門綠色營銷機構(gòu)，加強綠色營銷管理，努力使自己的產(chǎn)品連續(xù)供應，及時滿足市場需求。同時要注意做好防偽標志的處理工作，不讓假冒產(chǎn)品破壞綠色產(chǎn)品的形象。綠色營銷是21世紀企業(yè)追求的目標，也是決定企業(yè)興衰的根本。提倡綠色營銷勢在必行。只要我們環(huán)保意識提高了，綠色營銷就會在綠色產(chǎn)業(yè)、綠色商品繁榮的基礎上，被越來越多的企業(yè)和消費者所理解和接受。