等著降價(jià)、等著打折……虎年申城工作周的樓市成交量不盡如人意，很大程度上與購(gòu)房者的觀望心態(tài)不無(wú)關(guān)系。剛剛過(guò)去的元宵節(jié)，滬上各大開發(fā)商使盡渾身解數(shù)，從房屋總價(jià)直降15萬(wàn)元，到付1萬(wàn)元定金可抵8萬(wàn)元房款，但這些看著具有誘惑力的促銷手段，依然無(wú)法挽救新房市場(chǎng)低迷的人氣。

　　元宵節(jié)促銷冷熱有別

　　“今天是促銷活動(dòng)最后一天，優(yōu)惠應(yīng)該不會(huì)延續(xù)。 ”今年春節(jié)前夕打出 “2月底前購(gòu)房減免15萬(wàn)元”的“禹洲金橋國(guó)際”，堪稱今年上海元宵節(jié)期間優(yōu)惠力度最大的一個(gè)新盤。要知道，單套房產(chǎn)便宜15萬(wàn)元，這可不是哪個(gè)開發(fā)商都有勇氣做到的，況且當(dāng)前正處在買售雙方僵持不下的時(shí)候。

　　禹洲金橋國(guó)際售樓處相關(guān)工作人員說(shuō)，拿出來(lái)做促銷的住宅有幾十套，雖然是“尾盤”，但位置、樓層都比較好，價(jià)格也比較貴，均價(jià)在22000元/平方米左右。

　　可記者昨天中午12時(shí)來(lái)到位于浦東新區(qū)金港路上的禹洲金橋國(guó)際現(xiàn)場(chǎng)接待處，不知是否正值正月十五元宵節(jié)，接待處到處冷冷清清，巨大的房屋模型沙盤前也沒(méi)什么人看房。

　　而在寶山，新盤“萬(wàn)業(yè)紫辰苑”也搞起元宵節(jié)的促銷活動(dòng)——均價(jià)在15000—16000元/平方米之間，購(gòu)房享受9.8折優(yōu)惠。

　　“這個(gè)已經(jīng)是最低折扣了嗎？ ”很顯然，開發(fā)商打出的9.8折，令包括記者在內(nèi)的看房人大呼“不解渴”。銷售人員稱，9.8折只是基本優(yōu)惠，折扣多少根據(jù)付款方式來(lái)定；首付成數(shù)超過(guò)50%，還有更高折扣。

　　記者在電話里詢問(wèn)得知，相比起禹洲金橋國(guó)際的低人氣，位于寶山江楊北路上的萬(wàn)業(yè)紫辰苑則憑借元宵節(jié)促銷打折，“賺”來(lái)不少人氣。 “不需要預(yù)約，直接可以來(lái)看，今天看房的人還蠻多的。 ”一位銷售人員說(shuō)，“(優(yōu)惠政策)可能3月份會(huì)作調(diào)整吧，現(xiàn)在還不得而知。 ”

　　類似的情形出現(xiàn)在位于閔行區(qū)的“浦江智匯園”，該盤打出的口號(hào)是——購(gòu)房送泰國(guó)游、海南游。在電話咨詢中，記者被告知，浦江智匯園拿出來(lái)做活動(dòng)的房源前幾天還有50多套，但目前只剩下30多套，剩余房源不多了。 “前段時(shí)間只能看，不能訂。 ”售樓處一位工作人員對(duì)記者提出的看房要求稍感“驚奇”，稱大多數(shù)購(gòu)房者今天是來(lái)了就付錢下訂單了，根本用不著看房。

　　針對(duì)在2月底前買房的人交了訂金后可參加開發(fā)商的送旅游活動(dòng)，浦江智匯園解釋，購(gòu)房送旅游的促銷活動(dòng)的確在這段時(shí)間，但房?jī)r(jià)不打折，均價(jià)還是16000元/平方米，現(xiàn)場(chǎng)有每戶的價(jià)目表。

　　開發(fā)商普遍諱言“降價(jià)”

　　相較之下，滬上其它新盤的優(yōu)惠幅度可就沒(méi)那么大了。位于奉賢的綠地觀邸目前在售房源有70平方米一房、103平方米二房，均價(jià)13000元/平方米，元宵節(jié)前購(gòu)房，每套享受3萬(wàn)元優(yōu)惠；位于金山的中銳龍灣1號(hào)2月底前購(gòu)房有“5重優(yōu)惠大禮”，每天有20個(gè)名額，現(xiàn)場(chǎng)參與抽獎(jiǎng)，其中一等獎(jiǎng)在房屋總價(jià)上減免4888元。

　　另有一些新盤，要到3月份才開盤，但眼下已將優(yōu)惠早早掛了出來(lái)，賺足眼球。如西上海名邸，預(yù)計(jì)2月底、3月初開盤，約有100套房源，開發(fā)商早早地就將購(gòu)房條件寫入廣告口號(hào)中，即購(gòu)房需辦理VIP卡，費(fèi)用10000元，購(gòu)房成功可抵20000元房款，未成功則退回。

　　與此相類似，位于嘉定區(qū)的保利家園·遠(yuǎn)香近鄰將于3月底推出270套房源，價(jià)格都未最終確定，但開發(fā)商“急吼吼”地表示，辦理VIP卡可抵1萬(wàn)元。

　　在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)有一個(gè)現(xiàn)象值得推敲：開發(fā)商似乎都諱言“打折”、“降價(jià)”等字眼，盡管他們已經(jīng)那么做了。同樣要在3月份開盤的大華錦繡華城三期，售樓處工作人員在回應(yīng)記者的電話咨詢時(shí)透露，新房源預(yù)計(jì)均價(jià)35000元/平方米左右，和前期基本持平。當(dāng)記者追問(wèn)有沒(méi)有進(jìn)一步優(yōu)惠時(shí)，售樓人員表示，一切都還沒(méi)有最終確定。

　　“開發(fā)商的定價(jià)策略自然是希望房?jī)r(jià)低開高走，任何打折、促銷、優(yōu)惠，必須要有足夠的理由和說(shuō)辭，否則就可能招來(lái)之前買家的不滿，甚至遭遇退房的風(fēng)險(xiǎn)。 ”一位長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)營(yíng)銷的資深人士如是說(shuō)。

　　但部分春節(jié)前已經(jīng)開盤的項(xiàng)目，近期也出現(xiàn)了不少明顯打折促銷的現(xiàn)象。但大多數(shù)樓盤都“羞答答”，且“試水”的心態(tài)比較普遍。

　　事實(shí)上，房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)去年一年瘋漲之后，房?jī)r(jià)普遍高企，即便有優(yōu)惠，也無(wú)法回落至2008年底、2009年一季度的水平。在此背景下，任何折扣、促銷，頂多是在消化去年一年的漲幅，況且前者的力度、廣度明顯要遜于后者。對(duì)當(dāng)前的政策調(diào)控大環(huán)境怎么判別，何時(shí)再度進(jìn)入樓市、以怎樣的資金量進(jìn)入，購(gòu)買對(duì)象該以怎樣的地段、戶型為主等，都考驗(yàn)著每一位購(gòu)房者。

　　七成購(gòu)房者認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)跌 九成開發(fā)商看漲今年房?jī)r(jià)

　　開發(fā)商這種做法，是在“試水”，考察市場(chǎng)的接受底線何在，還是在“真賣”，開發(fā)商的“葫蘆”里究竟賣的什么藥，廣大購(gòu)房者不得而知。

　　我們不妨先來(lái)看一組調(diào)查數(shù)據(jù)。

    在最新出爐的一項(xiàng)名為“開發(fā)商2010房?jī)r(jià)預(yù)測(cè)及樓盤銷售策略”的調(diào)查中，滬上有67.9%購(gòu)房者認(rèn)為2010年房?jī)r(jià)會(huì)出現(xiàn)下跌，其中39.4%購(gòu)房者預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)下跌幅度將超過(guò)20%。對(duì)于看跌房?jī)r(jià)的理由，33.2%購(gòu)房者認(rèn)為房貸政策收緊是主要因素。

　　而與此形成鮮明對(duì)比的是，前不久發(fā)布的 《2009年第四季度中國(guó)購(gòu)房者信心指數(shù)研究報(bào)告》顯示，四季度大部分購(gòu)房者看漲未來(lái)房?jī)r(jià)，前后反差如此之大，房貸政策突變起到巨大作用。

　　在67.9%購(gòu)房者看跌2010年房?jī)r(jià)背景下，有53.7%購(gòu)房者選擇在2010年觀望不出手，33%購(gòu)房者選擇在2010年下半年買房，僅有13.3%會(huì)在上半年購(gòu)房。

　　分析人士認(rèn)為，購(gòu)房者選擇觀望，彰顯了理性的購(gòu)房行為，雖然最近政策頻發(fā)，但都具有滯后性，發(fā)揮效用需要一段時(shí)間，現(xiàn)今房貸政策收緊也加重購(gòu)房者觀望情緒。

　　對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)，調(diào)查結(jié)果顯示，滬上有九成開發(fā)商認(rèn)為今年房?jī)r(jià)不會(huì)跌，其中47.5%開發(fā)商預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)將保持平穩(wěn)，32.2%開發(fā)商預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)上漲幅度在20%以內(nèi)，10.2%預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)漲幅在20%以上，僅有9%的開發(fā)商預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)下跌。

　　從去年下半年開始，開發(fā)商在上海拿地?zé)崆槿諠u高漲，2月11日成交的蘇灣1號(hào)地塊樓板價(jià)更是超過(guò)了5萬(wàn)每平方米，現(xiàn)階段的土地市場(chǎng)儲(chǔ)備成本已經(jīng)明顯上漲，開發(fā)商對(duì)土地儲(chǔ)備的熱情更加印證了地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)樓市的信心，市場(chǎng)降價(jià)的可能性微乎其微。

　　在九成開發(fā)商看漲今年房?jī)r(jià)背景下，52.5%樓盤銷售策略選擇小幅漲價(jià)，而有28.8%樓盤則選擇觀望，主動(dòng)降價(jià)樓盤僅占3.4%。

　　在針對(duì)樓盤今年銷售策略的調(diào)查中，有47.5%的樓盤選擇“小推試水”，23.7%樓盤則會(huì)加速推盤，8.5%選擇封盤，20.8%不確定。

　　分析人士指出，多數(shù)開發(fā)企業(yè)選擇“小推試水”，反映出開發(fā)商矛盾重重。尤其是在2009年市場(chǎng)成交量創(chuàng)紀(jì)錄后，開發(fā)商心態(tài)變得難以定則，一方面不想錯(cuò)過(guò)更高的房?jī)r(jià)利潤(rùn)空間，一方面又擔(dān)憂新一輪宏觀調(diào)控。“小推試水”成為開發(fā)商的銷售策略，累積人氣為獲得更高的利潤(rùn)空間做鋪墊。

　　調(diào)查顯示，在被問(wèn)及2010年是否有打折促銷想法時(shí)，有三成樓盤表示有促銷手段，打折、送面積等成為主要促銷手段，促銷樓盤多集中在外環(huán)附近。而56%的樓盤表示，不會(huì)進(jìn)行任何打折。

　　“總體而言，由于許多開發(fā)商資金相對(duì)充裕，因此短期內(nèi)出現(xiàn)大幅下調(diào)的可能性相對(duì)較小。 ”負(fù)責(zé)該項(xiàng)調(diào)查的一位專家這樣預(yù)測(cè)。

　　房企短期內(nèi)確實(shí)“不差錢”

　　“短期來(lái)看，房企確實(shí) ‘不差錢’，這將制約企業(yè)降價(jià)促銷空間。”上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究部部長(zhǎng)楊紅旭指出。

　　今年年初以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望氣氛漸濃，樓市的新增房源銳減，成交量一再萎縮。尤其在上海，經(jīng)過(guò)2009年一番火爆行情后，今年一、二手樓市漸露頹勢(shì)， 1月份新建商品住宅成交量更是遭到“腰斬”。

外界對(duì)此感到疑惑：市場(chǎng)成交如此低迷，房?jī)r(jià)應(yīng)該隨著成交量萎縮而下跌才對(duì)，但申城房?jī)r(jià)至今依然未見松動(dòng)，甚至還在上漲。這究竟是何原因？

　　“我們?cè)纫矒?dān)心今年二季度，中央、地方政策面，特別是關(guān)注一季度的房?jī)r(jià)究竟會(huì)下滑到什么地步，但我們現(xiàn)在感覺還是比較有把握的。”滬上某大型房企事業(yè)部一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露，今年其公司幾個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)速度還是很快的，主要銷售策略可能是價(jià)格平開，市場(chǎng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)暖后逐漸調(diào)高，并力爭(zhēng)把品質(zhì)做好。

　　“市場(chǎng)調(diào)整雖然難測(cè)，但還是有些規(guī)律的。”就當(dāng)前房?jī)r(jià)依然堅(jiān)挺的原因，楊紅旭分析指出，根據(jù)以往情況，一般成交量先跌，價(jià)格調(diào)整在后；二手房市場(chǎng)先 “變天”，新房市場(chǎng)后 “變味”。 “制約房?jī)r(jià)下跌的因素很多，就短期而言，開發(fā)商不差錢是一個(gè)重要因素。”

　　據(jù)了解， 2009年1月—12月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來(lái)源57128億元，比上年增長(zhǎng)44.2%，企業(yè)資金面非常寬松。其中，銷售資金回籠和信貸增加對(duì)資金來(lái)源增量貢獻(xiàn)較大。 2009年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定金及預(yù)收款15914億元，增長(zhǎng)63.1%；個(gè)人按揭貸款 8403億元，增長(zhǎng)116.2%，國(guó)內(nèi)貸款11293億元，增長(zhǎng)48.5%。

　　整體來(lái)看，1997年以來(lái)，除2008年受市場(chǎng)低迷、銷售受阻的影響外，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當(dāng)年資金來(lái)源均保持高速增長(zhǎng)，其中又以2009年為最。值得一提的是，2009年扣除房地產(chǎn)開發(fā)投資后的企業(yè)剩余資金高達(dá)20896億元，同比增長(zhǎng)176.2%，增速創(chuàng)歷史新高。剩余資金占本年資金來(lái)源比重達(dá)36.6%，占比亦創(chuàng)歷史新高。房地產(chǎn)企業(yè)的“不差錢”由此可見一斑。

　　一些業(yè)內(nèi)專家指出，近來(lái)樓市促銷、優(yōu)惠不斷，更深層次的原因，或許可概括為三方面內(nèi)容——

　　首先，世博會(huì)因素。從5月1日開始，相關(guān)區(qū)域內(nèi)的建筑工程施工就得嚴(yán)格控制，且工程質(zhì)量安全容不得半點(diǎn)閃失，因此，依靠在世博會(huì)期間 “趕工”，讓住宅項(xiàng)目在年內(nèi)盡快達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)的做法基本不可取，比較現(xiàn)實(shí)的做法，是從現(xiàn)在開始趕緊以一些促銷、優(yōu)惠 “處理”掉一些 “尾盤”，收回一定量的資金后，再去開發(fā)下一個(gè)項(xiàng)目。

　　其次，資金鏈因素。有市場(chǎng)內(nèi)部人士直言，今年下半年很多房企的資金將顯緊張。一是上半年成交量同比下滑，資金回籠量減少；二是今年房地產(chǎn)信貸比去年緊縮很多；三是少數(shù)企業(yè)去年高價(jià)圈地過(guò)于激進(jìn)，按照土地出讓新規(guī)，一年內(nèi)須付清土地款，其手頭現(xiàn)金將比較緊張。

　　再次，政策面因素。對(duì)于未來(lái)樓市政策走向，有關(guān)專家表示，2010年房地產(chǎn)政策將轉(zhuǎn)向 “有保有壓”，今年宏觀經(jīng)濟(jì)的任務(wù)仍是保增長(zhǎng)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，仍將發(fā)揮房地產(chǎn)龍頭作用。鑒于目前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所處階段，短期內(nèi)信貸政策依然保持偏寬松的環(huán)境，預(yù)計(jì)從二季度起，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)繼續(xù)走穩(wěn)，房?jī)r(jià)還會(huì)上漲，政策調(diào)控的力度在二季度后期將逐步加強(qiáng)，房地產(chǎn)政策將出現(xiàn)明顯的 “前松后緊”趨勢(shì)。屆時(shí)，主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷策略的樓盤自然將呈 “花開”之勢(shì)，再有樓盤想打折、促銷，也用不著像現(xiàn)在這樣“羞答答”了。

    “房?jī)r(jià)上漲論”為降價(jià)埋伏筆

　　在市場(chǎng)僵持不下、后市走勢(shì)難料的時(shí)候，房地產(chǎn)開發(fā)商們都在做些什么？

　　春節(jié)前夕，中央陸續(xù)出臺(tái)諸多旨在遏制房?jī)r(jià)上漲的政策。業(yè)內(nèi)外眾多理性人士都得出房?jī)r(jià)將進(jìn)行適度調(diào)整的判斷。而任志強(qiáng)等地產(chǎn) “大佬”近日卻一再放話，唱漲房?jī)r(jià)，王石等開發(fā)商中的理性派則比較 “糾結(jié)”，對(duì)于后市趨勢(shì)的拿捏和掌控，將成為今年拿地、推盤的風(fēng)向標(biāo)。

　　“今年房?jī)r(jià)同比漲幅至少達(dá)5%，凡是預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)會(huì)跌的都是瞎說(shuō)。” 1月22日，華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)表示， “從2003年開始，國(guó)務(wù)院的國(guó)幾條都出完了，調(diào)控的手段也非常雷同，并無(wú)新意。從時(shí)間上看， 2009年的地產(chǎn)新政還是選擇在年末而非通常情況下的年初出臺(tái)，似乎表明了今年不會(huì)再有樓市政策出臺(tái)。”

在房地產(chǎn)商陣營(yíng)中，萬(wàn)科地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席王石是少有較為理性的代表之一，其在2007年末的一番 “拐點(diǎn)論”得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。不久前，王石重申不當(dāng)“地王”，不做地產(chǎn)價(jià)格領(lǐng)跑者。但在2009年12月，王石卻在微博發(fā)文感慨：水價(jià)漲了，資源性商品上漲是必然趨勢(shì)，但房?jī)r(jià)再漲就問(wèn)題大了。

　　可令人稍感詫異的是，在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，王石也拋出房?jī)r(jià)上漲論。在2月19日的 《壹周立波秀》節(jié)目中，王石在回答周立波提問(wèn)時(shí)說(shuō)： “未來(lái)三年應(yīng)該是價(jià)格繼續(xù)往高走，那是毫無(wú)疑問(wèn)的。”不過(guò)王石后來(lái)也談到，房?jī)r(jià)要與收入相匹配，房?jī)r(jià)的瘋漲一定要控制，不控制是有問(wèn)題的。

　　但在2月28日，王石再次發(fā)表觀點(diǎn)稱，今年樓市各種不確定性因素太多， “去年貨幣發(fā)行這么多會(huì)產(chǎn)生資產(chǎn)泡沫，今年樓市如何不好說(shuō)，但三年來(lái)看其價(jià)格一定是上升的。”不過(guò)其預(yù)計(jì)，未來(lái)五年，全球前十位的開發(fā)商都將來(lái)自中國(guó)。

　　“當(dāng)前的房?jī)r(jià)還是很堅(jiān)挺的，特別是上海市中心城區(qū)。但從中央到地方，政府對(duì)樓市調(diào)控不斷，樓市前景不明朗，公司制定全年的計(jì)劃都很困難。”在對(duì)滬上的一些房地產(chǎn)開發(fā)商的采訪中，記者聽到不少這樣的說(shuō)法。

　　中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)高級(jí)分析師付琦認(rèn)為，就上海而言，首先是新房供應(yīng)不足。由于供應(yīng)不足，開發(fā)商并沒(méi)有感覺到市場(chǎng)寒流到來(lái)，價(jià)格走勢(shì)沒(méi)有出現(xiàn)明顯變化。供應(yīng)不足所引起的成交趨冷，對(duì)開發(fā)商而言沒(méi)有絲毫的庫(kù)存壓力和資金壓力，開發(fā)商并不需要跌價(jià)來(lái)維持銷量。

　　付琦談到，市場(chǎng)供應(yīng)由新增供應(yīng)和存量供應(yīng)兩部分組成，特別是存量供應(yīng)的多寡對(duì)成交影響特別大。 2010年1月底，上海市商品住宅存量供應(yīng)僅為476萬(wàn)平方米，這是歷史最低點(diǎn)。這些存量主要由尾盤、豪宅別墅、只租不售的房源構(gòu)成，幾乎沒(méi)有有效房源，在這樣的情況下，市場(chǎng)成交一定受到新增供應(yīng)限制，成交數(shù)據(jù)不可能很高。目前，購(gòu)房者已經(jīng)出現(xiàn)了謹(jǐn)慎的心理，政策走勢(shì)的不確定性，讓不少購(gòu)房者開始猶豫，尤其是以自住型的、中等收入的中低端購(gòu)房者為甚。

　　獨(dú)立財(cái)經(jīng)評(píng)論人吳其倫以為，地產(chǎn) “大佬”刻意唱漲房?jī)r(jià)的真實(shí)意圖有以下這樣幾方面：

　　首先，近期市場(chǎng)成交量暴跌，令地產(chǎn)商慌了陣腳，不得不拋出“房?jī)r(jià)上漲論”這顆煙霧彈來(lái)迷惑消費(fèi)者。今年春節(jié)期間，深圳零成交、廣州成交不足五套、上海成交30套，這表明了各地市場(chǎng)的觀望氣氛日漸濃厚。在這樣的成交量面前，開發(fā)商變得膽戰(zhàn)心驚，成交量暴跌必將帶來(lái)房?jī)r(jià)大跌。其次，地產(chǎn) “大佬”拋出房?jī)r(jià)上漲論，是在為自己降價(jià)出貨埋伏筆。春節(jié)過(guò)后，各地房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)促銷降價(jià)狂潮。地產(chǎn) “大佬”們也預(yù)見到這點(diǎn)，他們害怕降價(jià)促銷大戰(zhàn)在各地燃起。最后，地產(chǎn) “大佬”們拋出房?jī)r(jià)上漲論是向政府決策層施壓，以期達(dá)到政府停止對(duì)地產(chǎn)調(diào)控的目的。

　　“從近期政府再度提高存款儲(chǔ)備金率、嚴(yán)打囤地、繼續(xù)收緊房貸等政策來(lái)看，地產(chǎn) ‘大佬’的努力是徒勞的。”吳其倫說(shuō)。